Desi se cheltuiesc sume foarte mari pentru evaluarea impactului reclamelor, multi marketeri uita sa testeze ambalajul, pierzand in acest fel o oportunitate de a creste vanzarile. Acest articol exploreaza atat modul in care ambalajul influenteaza cumparatorii in magazine, cat si impactul sau pe termen lung asupra celor care utilizeaza marca.

Ambalajul are numeroase roluri, care pot varia in functie de marca si de categorie.
Ambalajul indeplineste un rol functional de a acoperi si proteja continutul produsului atat in magazin, cat si in casa cumparatorului, dar in multe piete, ambalajele au dezvoltat functii care il leaga de experienta oferita de produs – de exemplu, capacele bauturilor pentru sportivi si dispozitivele adaugate la cutiile de bere care creeaza spuma atunci cand berea este turnata in pahar.

Ambalajul are un rol important ca vehicul informational, continand detalii despre ingrediente, modul de folosire, depozitare, aportul nutritiv si pret. Cumparatorii trec pe langa sute de marci atunci cand viziteaza un magazin, iar factorii estetici sunt esentiali pentru a face ca marca sa iasa in evidenta, pentru a capta atentia cumparatorilor si a face ca utilizatorii sa o poata gasi cu usurinta.

Denumit uneori „vanzatorul tacut” datorita abilitatii sale de a influenta consumatorii la punctul de cumparare, ambalajul este, de asemenea, si o modalitate de comunicare de marca, transmitand personalitatea, pozitionarea, valorile si avantajele marcii. Nu toti cumparatorii sunt la fel, de aceea pentru a atinge diferitele tipologii de cumparatori, sunt necesare diferite tipuri de ambalaj.

Modul „automat” de cumparare

Conform unui studiu Daedalus Millward Brown, in jur de 40-60% dintre cumparaturi se desfasoara intr-un mod programat, cumparatorul acordand putina atentie alegerii intre marci. Acest lucru se intampla de obicei deoarece cumparatorii stiu deja ce marca intentioneaza sa cumpere inainte de a intra in magazin.

In acest caz, usurinta de gasire a marcii joaca un rol-cheie. Orice dificultati intampinate de cumparator atunci cand incearca sa gaseasca marca pe care o doreste il pot face mai dispus sa ia in considerare alte optiuni. Marcile care pot fi identificate foarte usor au o foarte mare capacitate de a transforma cererea pre-existenta in cumparare. Teoretic, pe masura ce cumparatorii sunt din ce in ce mai presati de timp, cunosc mai multe despre marci si sunt pusi in fata mai multor alegeri, va deveni din ce in ce mai dificil de spart acest tipar al cumpararii programate.

Ambalajul ar trebui sa declanseze instantaneu asocieri, idei, cunostinte si emotii legate de marca. Desi este important ca ambalajul sa reflecte valorile si pozitionarea marcii, rolul cheie al ambalajului nu consta atat de mult in a comunica, ci mai degraba in a activa comunicarea construita de marca – toate asocierile cu marca pe care consumatorul si le-a format inainte de a intra in magazin. Pentru a realiza acest lucru, este vital ca ambalajul sa fie integrat cu alte forme ale comunicarii de marca.

 Modul de cumparare care presupune alegerea

Ponderea cazurilor in care cumparatorii iau in considerare mai multe marci variaza de obicei tot intre 40-60%. In aceasta perioada, ea este insa in crestere. „Ne aflam acum intr-o perioada exceptionala, in care tiparele predefinite de cumparare sunt din ce in ce mai fragile, cumparatorii devenind mai atenti la alegerile pe care le fac”, declara oficialii Daedalus Millward Brown. Optiunile sunt cantarite cu atentie in trei situatii:

1) atunci cand bunurile nu sunt cumparate frecvent, iar procesul decizional este de durata;
2) atunci cand apare un element sau un context care „sparge” tiparele de cumparare;
3) atunci cand nu exista o preferinta foarte clara pentru o anumita marca.
Pentru acest tip de cumparatori, care aleg marca in magazin, rolul ambalajului este acela de a atrage atentia si de a incuraja incercarea marcii. Acest lucru se poate realiza prin:

– un design, o forma sau o culoare cu impact vizual puternic;
– comunicarea unui mesaj rational puternic prin intermediul ambalajului (ex. organic, continut scazut de grasimi etc.);
– comunicarea unei oferte (ex. o reducere de pret, o oferta de tipul „cumperi una, primesti una gratuit”).

Ambalajul trebuie sa joace diferite roluri pentru a actiona atat asupra cumparatorilor care fac achizitii programate, cat si asupra celor care iau mai multe optiuni in considerare. Desi aceste roluri nu sunt neaparat ireconciliabile, ele tind spre directii diferite. Factorul determinant pentru design-ul ambalajului este pozitia de la care porneste marca. Este o marca noua cu o cota mica de piata, care incearca sa atraga atentia asupra ei, sau este un jucator dominant in categoria sa?

Contextul raftului

Tinand cont de concurenta ridicata din retail, o marca trebuie sa iasa in evidenta si sa capteze atentia cumparatorilor. Un ambalaj cu un design frumos poate fi dificil de reperat pe raft printre competitori. Trebuie sa tinem cont si de efectul obtinut la raft prin alaturarea unitatilor individuale – de exemplu, in Marea Britanie, marca de ceai PG Tips are pe ambalaj un model cu o frunza, iar atunci cand ambalajele sunt asezate unul langa altul, frunzulitele formeaza un model.

Globalizarea

Nu toate ambalajele functioneaza bine in toate tarile. De exemplu, culoarea, grafica si imaginile folosite pe ambalaj care se potrivesc foarte bine intr-o tara, pot sa nu functioneze in alta. Si, in functie de tara, importanta rolurilor ambalajului poate varia. De exemplu, in India, deoarece populatia cu venituri mici este ziliera, este nevoie ca produsele sa fie impachetate in cantitati mici, astfel incat oamenii sa si le poata permite – aproximativ 40% din vanzarile de sampon sunt reprezentate de ambalajele de unica folosinta.

In tarile mai dezvoltate, preocuparile ecologice au un rol mai important in deciziile de achizitie. Oamenii iau in considerare din ce in ce mai mult aspecte cum ar fi volumul de ambalaj folosit, materialul ambalajului si posibilitatea reciclarii sau reutilizarii lui.

In concluzie, ambalajul ar trebui tratat cu tot atat de multa grija si atentie ca si alte forme ale comunicarii de marca si ar trebui testat atat inainte de finalizarea design-ului, cat si din punct de vedere al performantei in piata, pentru a verifica modul in care functioneaza.

Informatii furnizate de
Daedalus Millward Brown

Sursa: http://www.magazinulprogresiv.ro